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Absolventen beeindrucken mit Employer-Brand
Unternehmen stellen sich darauf ein, zunehmend in einem härteren Wettbewerb um die besten Köpfe zu stehen. Dabei ist es gar nicht mehr so leicht, diese auch tatsächlich zu erreichen. Worauf Absolventen Wert legen und was sie eher abturnt?
Unter dem Stichwort „Employer Branding“ wird die Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgeber-Marke verstanden. In Wettbewerben wie etwa dem „Top-Arbeitgeber“ des Düsseldorfer CRFInstitut präsentieren sich die Unternehmen mit all ihren personalwirtschaftlichen Aktivitäten, Vorstellungen und Kulturen, so dass sich ihr Arbeitgeber-Image vom Image der Produkte lösen kann. Das ist insbesondere dann wichtig, wenn das Produkt-Image in der Zielgruppe der Absolventen eher dröge wahrgenommen wird (etwa bei Klebstoffen oder Reinigungsmitteln), oder aber, wenn ein Unternehmen aus dem B2B-Bereich überhaupt keine Konsumentenkommunikation betreibt. Außerdem bringen die Wettbewerbe Aufmerksamkeit und sorgen so dafür, dass die Bewerberzahlen steigen. Im Wettbewerb „Top-Arbeitgeber“ soll durch aufwändige Screenings per Fragebogen und Gespräche ein möglichst objektives Bild der personalwirtschaftlichen Situation des Unternehmens gezeichnet werden.
Daneben ist es für das Employer Branding aber auch wichtig, die richtige Sprache und die richtigen Kommunikationswege zu finden. Wer sich als eher „altbacken“ wahrgenommenes Unternehmen mit Twitter, Youtube, Facebook&Co. auseinandersetzt und dabei den Bogen überspannt, wird bei den Studierenden nicht unbedingt positiv wahrgenommen. Das musste etwa die Commerzbank erleben, die mit einem technisch perfekt produzierten Youtube-Video praktisch keine Nutzer erreichen konnte. Aber auch Ehrlichkeit spielt eine Rolle: denn wer sich als Arbeitgeber „überverkauft“ und etwa „spannende Entwicklungsmöglichkeiten und vielfältige Aufgaben verspricht“, dann aber nur eintönige Projekttätigkeit bietet, kann schnell abgestraft werden: durch Feedback auf Social Media-Seiten wie etwa Kununu, Jobvote oder Evaluba. Das kann sich dann schnell herumsprechen, und viele weitere Recruiting-Anstrengungen verlaufen anschließend im Sand. Und schließlich werden die Zielgruppen immer anspruchsvoller – auch das müssen Unternehmen berücksichtigen, etwa wenn sie Giveaways auf Messen verteilen wollen.
Unternehmen versuchen deshalb, sich in einem ausgewogenen Mix aus Bewährtem und Neuen auf das vorzubereiten, was in den kommenden Jahren immer härter werden dürfte: der Wettbewerb um die besten Köpfe.
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